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腾讯:2020综艺营销趋势洞察(附下载)

发布时间:19-12-25

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网络综艺,已经成为当下┊┋年轻人生活中的重要组成部分。

自2017年以来,选秀类、竞演类等多档网生综艺(以下简称网综)井喷式爆发,网综正式迈入大投入、精制作的成熟期。经过近两年的不断探索创新,腾讯视频出品网综的质量稳定度、题材丰富度、用户认可度▓〾都在不断提升,越来越多的年轻用户成为了网▣▤▥综的忠实拥趸。

近日,在三声2019第四届中国新文娱新消费年度峰会上,腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布了《2020腾讯综艺营销趋势洞察》,基于对人群内容需求的理解以√及网综品类的基础特征,通过消费者〦调研、专家访谈、营销大数据分析以及案例分析等形式进行洞察整理输出,以终为始,为业界带来了更为完整、科学、落地的网综л营销思路。

进化的“新青年”︴:

网综文化ⓥ成为珍贵的个体成长空间

社会快速发展,都市文化升级,去中心化生产和消费模式的兴起,正在推动着年轻人生活方式和文化娱乐消费的进化,而网综很◣好⿷地满足了年轻人对于内容的诸多需求,成为年轻人珍贵的个体成长空间:年轻人通过深度参与聚焦青年∞文化的网综内容,来探讨和每个人息息相关的时代☑命题,从而去感受、理解和尝试找到当前生活阶段里各类问题的解决方案。

1.年轻人拥有自己独立的多元价值观和较强的独立思考能力,内容消费成为今天年轻人自我建构的一种重要方式,他们期待在内容中找到价值观上的共鸣与反思,因此更偏爱能够发现自我、产生价值观共鸣与反思的网综内容。

2.他们拥有丰富立体的兴趣爱好,享受多重身份,他们非常看重内容本身的多视角丰富性以及整体体验的完整性,偏爱刷新甚至颠覆现有认知的内容,这直接带动了职场类、读书类、潮流文化类垂直网综的兴起。

3.他们还是热爱创▄造、渴望参与的行动派,热衷π于进行兴趣深耕与积累表达,并用行动去延∽展自己的爱好,内容消费也成为今Ъ天年轻人进行自我表达的基础与工具,他们偏爱能激发灵感、有参与空间ↆ的网综内容。

整体来说,这届年轻人,对内容有着较高的诉求,能与他们深度对话、玩在一起、激发行动的网综节目,才有可能∝引起关注,激发共鸣。好的网综能够敏锐地抓住年轻人的喜好、向往和焦虑,以消费者为中心,用高互动性Ф的方式,让年轻人在其中找到匹配自我价值审美的内容,创造性的参与到内容创♤作中。

用户为王、以终为始:

发现网综营销的新价值与新需求

年∣轻人的内容需求不断进化,品牌的营销方式也需要同步升级。对于品牌与网综内容的营销合作,“新青年”们有着自己独立Ⅷ且独特的网综营销〨审美需求。

1.网综营销要“有看头”,以满足用户超出预期的共情能◆力和营销审美。随着品牌的网综营销与内容的捆绑越来越紧密,营销内容化的趋势已经成型,用户看ρ的既是内容,也是广告。在不断▷的"观看积累下,用户的价值观逐渐延伸至品牌营销,让┒他们对营销的感知形成独特的见解和审美。

2.网综营销的融入要恰当、“不出戏”。品牌与用户在网综内容中的沟通,要符合内容逻辑与内容情境∈,除了自然、恰当的场景植入之外,品牌也可以通过打造品™牌人设的方式融入节目逻辑中,让品牌参与节目的动机合理化,这会为用户营造被尊重、被平视对话的氛围。

3.网综营销⊿要“重参与、有福利”,在与用户的创造与交互中放大品牌价值。在品牌竞争日益激烈,产品同质化严重的当下,用户对┌品牌的偏好不◘再单纯依赖产品的使用价值,还包括√品牌能够为用户带来哪些附加价值,而能够裹挟用户参与到内容之中的品牌营销,更易建立用户对〾品牌的忠诚。

由于网综ㄨ内容所具备的较强圈层性和开放型,让商业品牌有非常多自然的融入空间,可以与消费者形成最直接的对话和互动。一方面,通过网综营销,品牌能够借由相对低门槛的以消→费者日常喜好、焦虑、向◤往为主体的真实向内容——几乎没有内容创作理解上的门槛,以“走心”的方式,与他们在心智和行为上达成默契;另一方面,网综内容本身对品牌的兼容度强,能够提供丰富多样的营销玩法。

可以说,能获得与年轻消费者的“共振”,品牌才算真∏正达成网综营销的目的。

决胜2020:

解锁“同频共振式网综营销”

基于对年轻人网综需求的理解以及网综品类的基础特征,腾讯视频提出了“同频共振式网综营销”的思路:即通过迎合用户价值观及偏好达成共鸣,通过强化用户参与感达成共建,通过整合网综IP全链条达成共振,实现品牌ぁ、平台、用户的三方共赢,使网综营销能最大化与消费者共振、与内容共振、与生意共振,从&而有效传递品牌价值,进而强۞۞化品牌力,激发购买转化。

互联网时代下,网综营销的思路与方】法已经初具形态,面对消费者市场、内容市场纷繁变化的局面,品牌也应该时刻与消费者联通,探▂▃▅▆█索、更新、进化自己的网综营销思路与实践。腾讯将持续关注与实践网综营销,期待与品牌更多的碰撞、激发与探讨。

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